Os gatilhos mentais são estímulos que o cérebro utiliza para influenciar e motivar nossas tomadas de decisão. Dessa maneira, são muito utilizados como gatilhos de marketing como forma de persuasão em vendas e negociações.
No entanto, isso não significa que estamos falando de um tipo de manipulação no nível de hipnose. Isso porque a base para a construção e ativação desses gatilhos está em conceitos que vêm da psicologia.
A partir da utilização deles, então, vendedores e marketeiros disparam pensamentos do inconsciente, a fim de impulsionar comportamentos de consumo.
Gatilhos mentais e decisões
A todo momento da vida, estamos tomando decisões, mesmo sem pensar nelas. Logo que você acorda, por exemplo, tem que decidir se vai sair da cama, pegar o celular, dormir mais um pouco, etc. Ao levantar, tem que decidir se vai ao banheiro, tomar um café da manhã ou trocar de roupa.
Apesar disso, várias das decisões tomadas ao longo do dia passam despercebidas. De acordo com a estimativa de um estudo realizado pela Cornell University, de Nova Iorque (EUA), cerca de 226 decisões são tomadas por dia apenas envolvendo comida.
Por causa disso, é comum que as pessoas passem por uma fadiga de decisão. Ou seja, um cansaço cerebral por ter que pensar no que escolher em cada situação. É aí, então, que os gatilhos mentais atuam para que você faça escolhas mesmo sem pensar nelas.
Gatilhos mentais e marketing
O principal objetivo dos profissionais de venda e marketing é te influenciar a consumir algum produto ou serviço. Sendo assim, é preciso que essa escolha seja feita com o mínimo de questionamentos possíveis, até chegar a um modo quase automático.
É aí que entram os estudos de neuromarketing. Ele se baseia em conhecer previamente as preferências e questionamentos dos clientes, a ponto de criar estratégias que passem por esses fatores e atuem no inconsciente da decisão.
Apesar de ser eficiente, o uso de gatilhos de marketing também pode ser perigoso. Isso porque pode trazer sensações ruins e negativas, criando uma resistência às tentativas de persuasão. Por outro lado, também pode ser considerado antiético, quando feito de maneira que beira (ou mesmo ultrapassa) a enganação.
Principais gatilhos mentais
Dor e prazer
Esse tipo de gatilho mental busca valorizar o prazer obtido a partir do esforço realizado para chegar a alguma conquista. No entanto, ele também passa pelo reconhecimento da dor que pode fazer parte desse esforço.
Nesse sentido, por exemplo, podem surgir relações com praticantes de esportes, que passam por momentos de fadiga muscular e cansaço, mas não sem chegar à recompensa após a conquista do desafio.
Esses gatilhos mentais buscam ativar esse sentimento de recompensa, associados ao produto ou serviço ofertado no momento.
Amor e conexão
Esses dois sentimentos e sensações estão entre as necessidades mais básicas do ser humano. Mas eles não acontecem só entre pessoas e também pode ser percebidos nas relações de indivíduos com marcas. Para isso, no entanto, elas precisam criar uma rede de conexões ao longo de tempo, a fim de agregar um valor acumulado às experiências.
Confiança
A confiança também é um dos gatilhos mentais muito buscados no marketing, por ser a base de muitas relações. A partir do momento em que é possível confiar numa marca, o consumo de produtos fica muito mais automático. Para ativar esse gatilho com eficiência, é importante desenvolver uma relação de transparência cada vez mais clara, a fim de evitar desconfianças que possam abalar a relação de forma definitiva.
Significância
No meio do marketing, o gatilho da significância é ativado quando clientes se sentem valorizados. A partir da personificação do consumidor, a marca demonstra que trata as pessoas por seu valor individual, e não como números aleatórios ou um bloco sem identidade. Isso pode ser feito a partir de espaços de relação, bem como em mensagens personalizadas para os clientes após a compra do produto ou serviço, por exemplo.
Escassez
Esse tipo de gatilho mental baseia-se numa das regras mais básicas de mercado: a lei a da oferta e da procura. Ou seja, se as pessoas sentem que um produto é raro ou exclusivo, irão buscá-lo com mais afinco. Marcas que oferecem produtos de luxo em versões limitadas ou apresentam a quantidade de estoque restante – quando próximas do fim – apostam nessa estratégia.
Urgência
O gatilho da urgência é semelhante ao da escassez, porque parte de princípios semelhantes. No campo da urgência, porém, a associação mais recorrente é com algum tipo de prazo ou data limite, e não necessariamente de quantidade de estoque. A estratégia é muito recorrente em promoções e descontos que acontecem em períodos definidos, como no caso da Black Friday.
Exclusividade
Esse é um outro tipo de gatilho mental semelhante ao da escassez. No entanto, naquele caso, é possível que a limitação aconteça por fatores que muitas vezes vão além da estratégia da marca. Quando há uma busca desenfreada por um produto, por exemplo, isso pode acontecer naturalmente. Por outro lado, já na estratégia de exclusividade, existem estratégias voltadas para criar produtos limitados e exclusivos.
O modelo de negócio acontece especialmente em mercados de luxo ou modelos de assinaturas temporárias, com entregas de produtos que acontecem apenas em uma oportunidade.
Novidade
Nem toda novidade está necessariamente associada a uma coisa boa, mas é da expectativa natural do cérebro esperar que mudanças possam trazer transformações positivas. Sendo assim, os gatilhos de marketing se aproveitam disso para agregar valor a novos produtos e serviços. A estratégia funciona especialmente com os chamados early adopters, que adoram ficar por dentro dos lançamentos e ditar tendências.
A ideia é aproveitada até mesmo por marcas que não provocam grandes mudanças. É o caso de novas embalagens, novas identidades visuais ou alterações de pequenos detalhes, como em novas linhas de bonecos ou novas camisas de times de futebol.
Curiosidade
A curiosidade é um dos maiores gatilhos responsáveis pela motivação da humanidade. É partir dela que surgem transformações inovadores e revelações científicas, por exemplo. Sendo assim, ao aplicar isso no marketing é possível fazer com que o cliente sinta ímpeto de consumir o que está sendo oferecido.
No âmbito digital, isso é feito especialmente por meio de títulos e teasers que motivam algum acesso. Além disso, também é possível ver a aplicação do gatilho em anúncios que revelam apenas parte de um produto, como no caso de trailers de filmes.
Antecipação
Muito semelhante ao gatilho da curiosidade, esse também investe na estratégia de instigar o público. No entanto, foca mais em vender a expectativa que o produto ou serviço poderá oferecer.
Ela acontece com frequência no setor do turismo, por exemplo, em que o cliente já começa a sentir os prazeres da viagem antes mesmo de estar vivendo os benefícios dela. Apesar disso, seu uso não é limitado a essa esfera, uma vez que qualquer produto que ofereça valor pode criar esse tipo de antecipação.
Prova social
Esses gatilhos mentais partem da premissa básica que somos todos seres sociais e, por isso, muitas vezes precisamos da aprovação de outros no ambiente para tomar decisões. É daí que partem, por exemplo, as principais tendências de moda e de mercado. Uma vez que todos ao redor estão consumindo um produto ou falando de um serviço, outras pessoas se sentem atraídas por ele.
A estratégia ganha ainda mais força quando essa prova social conta com a participação de influencers e celebridades.
Inimigo comum
Focar na construção da imagem de um inimigo comum pode ser benéfico para atrair clientes para o seu lado. Quando a estratégia é eficiente, a vontade de transformação conjunta ajuda a agregar força no consumo. Ela é muito aplicada em startups que defendem subverter a ordem estabelecida e se revoltar contra padrões, como aconteceu com aplicativos de transporte.
No entanto, ela também pode acabar despontando para uma estratégia de imposição de medo, na criação de um inimigo imaginário a fim de oferecer soluções a partir desse cenário.
Polêmica
A maioria das pessoas não consegue não se abalar por uma polêmica. Seja pelo prazer em ver a bagunça e discórdia ou pela vontade de defender um dos lados envolvidos, a controvérsia é um gatilho mental que dificilmente passa sem ser percebido. Algumas marcas gostam de apostar nisso, muitas vezes de forma descontraída, especialmente em cenários de rivalidade, como Coca-Cola x Pepsi e Burger King x McDonald’s, por exemplo.
Reciprocidade
A reciprocidade está diretamente ligada a receber algo em troca após investir numa marca. Além do valor do próprio produto ou serviço, ter algo a mais para agregar na entrega pode fazer toda a diferença na ativação desse gatilho no marketing. Isso pode acontecer por meio de bônus e brindes, bem como a partir da recente tendência de cashback, por exemplo.
Aversão à perda
O efeito das derrotas e perdas na vida são muito mais impactantes que os dos ganhos e vitórias. Sendo assim, se uma empresa consegue ativar esse gatilho mental no consumidor, pode ter sucesso a partir daí. A estratégia pode ser aplicada em várias esferas, seja na perda de saúde, na perda de arquivos digitais ou de dinheiro em investimentos, por exemplo.
Humanização
As pessoas costumam ter muito mais facilidade de se relacionar com outras pessoas. Ainda que muita gente possa defender que prefere animais a outras pessoas, por exemplo, isso parte de uma humanização dessas criaturas. Se uma marca associa seus produtos e serviços a outras pessoas, seja a equipe por trás da produção ou nomes que agregam valor, pode ativar gatilhos que favorecem o consumo.
Coerência
O gatilho da coerência busca ativar uma sensação de compromisso com aquilo que o próprio cliente acredita. Quando em contato direto, o vendedor pode usar falas do próprio consumidor para ativá-lo, a partir da lembrança que a própria pessoa está passando por algum tipo de necessidade e, portanto, faria bom uso do produto ofertado.
Além disso, em lojas digitais é comum que sejam oferecidos produtos semelhantes ou retirados do carrinho. Uma vez que o cliente já pensou em comprar aquilo, ou está com interesses semelhantes, a sua própria coerência é ativada para motivar o consumo.
Benefícios
Esse é um dos gatilhos mentais mais simples de encontrar em vendas. Ele está diretamente associado aos benefícios e vantagens que a compra irá trazer, para além do que o próprio produto irá oferecer. Isso tem a ver com as possibilidades de valores agregados, como conforto, status, dentre outros fatores muitas vezes ligados a outros gatilhos.
Storytelling
A construção de uma boa narrativa aliada a um produto pode facilitar o despertar de rações e sentimentos. Isso é muito fácil de perceber em marcas que apostam em propagandas que vão além de mostrar um produto, mas relacionam histórias humanas que passam por ele. Além disso, o produto inserido em alguma narrativa já existente, como filmes e novelas, também proporciona esse efeito.
Simplicidade
A ideia da simplicidade como gatilho de marketing significa deixar as informações e o acesso ao produto de uma forma muito clara. Uma vez que os clientes têm acesso a um espaço em que tudo é disposto de maneira organizada (seja físico ou virtual) e consegue descobrir informações básicas como benefícios, preços e forma de pagamento, pode decidir pela compra com mais facilidade.
Referência
As referências são importantes gatilhos mentais porque associam a compra de um produto ou serviço com os oferecidos em outras ocasiões. Em alguns casos, essa referência pode até mesmo envolver comparações negativas ou com produtos ofertados por concorrentes.
Partindo de um ponto de comparação, seja qualidade, durabilidade, tamanho, preço, ou qualquer outro, o cliente consegue estabelecer parâmetros de definiçã na hora da compra.
Propósito
Esse é um tipo de gatilho que geram identificação com o público a partir de um sentido para o consumo. Não diz respeito exatamente ao quê está sendo comprando, mas sim ao porquê. Associar a marca a transformações ou efeitos positivos de longa data, por exemplo, ajudam a trazer valor e motivação para a compra.
Paradoxo da escolha
Diante de tantas possibilidades de oferta de produto, é comum que o consumidor acabe ficando perdido e indeciso com opções de escolha. Sendo assim, a marca pode se beneficiar de reduzir a possibilidade de escolhas dentro de um catálogo complexo. A estratégia é muito comum em serviços de e-commerce e streamings digitais.
A partir dos padrões de consumo do cliente em momentos anteriores, é possível definir filtros automáticos que oferecem apenas o que o consumidor pode ter mais interesse.
Fontes: EAD, Rock Content
Imagens: Credpago, Comunicação Integrada, webbizz, Unsplash, Palestrante, Low Income Tax Reform Group, Positive k9 Training, Canal do Rica, Coworking Consulting, ubistart, veja, Entrepreneur
